El ciclo de los productos

Hemos visto que la Tecnología se encarga de dar solución a nuestras necesidades de tipo práctico a través de la invención de nuevos productos. 

Estos productos deben competir en el mercado con otros productos de características y funciones similares, por lo que las empresas se esfuerzan en suscitar el interés de los consumidores por sus productos en lugar de los productos de la competencia.

Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas deben conocer el interés de los consumidores por productos similares, esto es lo que se denomina Estudio de Mercado.  Además las empresas se esfuerzan por dar a conocer estos productos a los clientes por medio de la Publicidad.

Recordemos que además, las soluciones de la Tecnología son temporales, es decir, los productos tienen una vida limitada dentro del mercado. Esto es lo que se denomina:  

Ciclo de vida de un producto

Normalmente el ciclo de vida de un producto consta de las siguientes fases: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.

Ciclo de vida de un producto

Fases del ciclo de vida de un producto:


1.- Introducción o lanzamiento 

Esta primera etapa se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción o lanzamiento es la etapa más arriesgada y costosa de un producto, ya que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores [*].

El producto puede ser innovador (como fue el televisor, el ordenador, el teléfono móvil o el reproductor de DVD) o puede tener algunas características nuevas, que da lugar a una nueva categoría de producto (el televisor a color, el ordenador portátil o el grabador de DVD).

Esta etapa se suele caracterizar por:

• Las ventas son bajas.
• No existen competidores o si los hay, son muy pocos.
• Los precios suelen ser altos en esta etapa (poca oferta).
• Los gastos en publicidad para informar del nuevo producto son elevados.
• Las utilidades pueden no ser muy evidentes.
• Los clientes que adquieren el producto son los clientes innovadores.

2.- Crecimiento

Si un producto satisface a los consumidores y por tanto supera la fase de lanzamiento, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento.
Esta etapa suele presentar las siguientes características:

• Las ventas suben con rapidez.
• Aparecen muchos competidores.
• Salen al mercado productos similares pero con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción o publicidad tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Los costes unitarios de fabricación bajan y los costes de promoción se reparten entre un volumen más grande de ventas.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptantes iniciales. 

3.- Madurez

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto donde el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio de atención al cliente juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
• Existe una intensa competencia de precios.
• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de cada marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media (primera mayoría y posteriormente mayoría tardía). 

4.- Declive

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero (retirada del producto del mercado), o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (la memoria RAM obsoleta sube de precio).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos (discontinuas en el tiempo o en ciertos lugares).
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos (productos no compatibles con nuevas actualizaciones).
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declive, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3. La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. 

Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [*].

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Tipos de ciclos de vida de un producto

Prolongación de la vida de un producto

• Relanzamiento: El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Típicos ejemplos son los modelos de teléfonos móviles, Samsung Note, Note II, Note III o Iphone 5, Iphone 5s, Iphone 6.

• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitivas

• Actualización: Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil. Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.

• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
• Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

• Prolongación de la fase de madurez

• Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
• Promover nuevos hábitos de consumo:
  
  • Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa. 
  • Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

• Mantener una demanda residual en fase de declive 

• Descuentos o promociones
• Incluso manteniendo el producto con pérdidas para seguir posicionado en el mercado (grandes empresas con muchos productos).
• Pequeñas innovaciones (más funciones o más extras)

Relanzamiento                                               Actualización                                 Prolongación de la madurez

Prolongación de la etapa de madurez

[*]: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004.

Fuentes: www.wikipedia.org y www.promonegocios.net